Ở The Economist, các nhà báo đều vô danh, những nét đặc trưng của từng người được tổng hợp vào thương hiệu chung. Độc giả chỉ được biết đến các nhà báo này khi họ qua đời với những lời cáo phó ngắn gọn.
Tạp chí kinh doanh nổi tiếng nhất nước Anh chiếm lĩnh một toà tháp bình dị xây bằng kính và đá, toạ lạc trên đường St. James ở London. Bên trong toà soạn được trang trí bởi hàng loạt các tác phẩm điêu khắc hình oval theo kiểu Trung Hoa trông giống như những viên thuỷ ngân khổng lồ.
Thật khó cưỡng lại giả thuyết rằng đây là một chủ định của người thiết kế bởi nó phản ánh một cách sinh động và chính xác nội dung của tờ The Economist: Tính khôi hài đầy tinh quái được nguỵ trang bằng một vẻ ngoài thông tuệ.
Khu vực tiếp cận cũng thể hiện điều đó với rất nhiều đá hoa cương bóng loáng và ghế ngồi bọc da. Nhưng vật trang trí nổi bật nhất là bức tượng bán thân của một người trông có vẻ nghiêm khắc với cái nhìn chằm chằm như đọc được suy nghĩ của người đối diện. Đó chính là James Wilson – người khởi sự tất cả cho tờ tạp chí này.
Gia tài của người làm nón
James Wilson sinh năm 1805 tại Hawick – một thị trấn biên giới Scotland thuộc hạt Roxburghshire. Là người con thứ 4 trong gia đình có 15 anh chị em, dù học nghề làm mũ của gia đình ngay từ khi còn nhỏ nhưng ông sớm bộc lộ năng khiếu về kinh tế học và mỗi khi có thời gian rảnh ông lại ngấu nghiến đọc sách về chủ đề này. Năm 1824 ông chuyển tới sống ở London với sự giúp đỡ của anh trai và sự hỗ trợ tài chính của cha, Wilson đã thành lập doanh nghiệp làm mũ với tên Erwin và Wilson.
Dù tích luỹ được khối lượng kiến thức tương đối vững chắc về kinh tế học cộng với khả năng kinh doanh nhạy bén, Wilson vẫn phạm một sai lầm nghiêm trọng trong sự nghiệp khiến doanh nghiệp mũ bị phá sản.
Cũng chính trong khoảng thời gian này, Wilson sáng lập tờ The Economist: Tập san về Chính trị, Thương Mại, Nông nghiệp và Mậu dịch tự do với mục đích khuyến khích “những ai quan tâm đến quốc gia… nghiên cứu và học tập về các sự kiện xã hội”. Tuy không thành công ngay nhưng tập san này vẫn lặng lẽ củng cố vị thế và danh tiếng của chính mình.
Sau này Wilson còn tham gia vào chính trường và qua đời vào năm 1860 vì làm việc quá sức. Trong một cuốn tiểu thuyết có nhắc về Wilson như sau: Một anh chàng làm mũ vươn lên trở thành doanh nhân hàng đầu, chủ bút một tờ báo và một nhà chính trị.
“Ấn phẩm chỉ dành cho những con người thông tuệ”
Các poster quảng cáo luôn là phần chủ đạo trong chiến lược tiếp thị của tờ The Economist tại thị trường nội địa. Những câu dí dỏm màu trắng viết trên nền đỏ giờ đây là một phần không thể thiếu của quang cảnh thành phố London – giống như những chiếc xe bus và các thùng thư màu đỏ vậy.
Về định vị thương hiệu, The Economist là một tổ chức, do đó việc tạo dựng thương hiệu và sản phẩm có sự liên kết với nhau rất chặt chẽ. Tất cả mọi thuộc tính thể hiện trong chính bản thân tờ báo đều được thực hiện với tinh thần marketing: Sự chặt chẽ mang tính trí tuệ, sự độc lập, không sợ uy quyền và quan điểm mang tầm quốc tế.
Một lời giải thích ngắn gọn và súc tích nhất về The Economist xác định đây là một tờ tuần báo tin tức quốc tế, chuyên về các lĩnh vực kinh doanh, chính trị, tài chính, khoa học, công nghệ, văn hoá và nghệ thuật.
Một đặc điểm khác biệt là không có nhà báo nào của tờ The Economist để tên trên bài báo – điều này gây ngạc nhiên cho hầu hết cánh phóng viên – nhất là những kẻ tự cao tự đại luôn muốn tên mình xuất hiện cùng bài báo, nếu có thêm một tấm hình thì càng tốt.
Nhưng ở The Economist, các nhà báo đều vô danh, những nét đặc trưng của từng người được tổng hợp vào thương hiệu chung. Độc giả chỉ được biết đến các nhà báo này khi họ qua đời với những lời cáo phó ngắn gọn.
“Một trong những nguyên tắc của tờ The Economist là các biên tập viên không chỉ xử lý các bài viết của phóng viên mà còn có quyền thể hiện chính kiến của mình. Những ý kiến thống nhất cuối cùng chính là quan điểm chung của tạp chí. Các cuộc họp của ban biên tập vào thứ Hai hàng tuần giống như buổi tranh luận hơn vì các ý kiến được bàn tán sôi nổi và quyết liệt. Đến cuối ngày thì tổng biên tập đề nghị mọi người bỏ phiếu để quyết định xem nên đưa những tin gì và cách thức thực hiện ra sao.
Một trong những khía cạnh hấp dẫn nhất trong những nỗ lực marketing của The Economist là mặc dù cố gắng thuyết phục độc giả rằng mình dí dỏm và dễ tiếp cận, nhưng họ lại luôn cố giữ lấy đẳng cấp tinh hoa của mình. Một đơn vị từng phụ trách marketing cho tờ báo này còn ví von rằng nó giống như “một vỏ bọc hoàn hảo để tỏ ra mình là người thông minh tại các bữa tiệc tối”.
Đơn vị này cho biết khi tiến hành khảo sát nhóm trọng điểm để tìm ra chiến lược marketing hợp lý, họ mới biết rằng nhiều người thích cảm giác khi bị người khác bắt gặp và thấy mình đang đọc tờ The Economist trên xe điện ngầm. Điều đó mang một nét đặc trưng nhất định và đề cao tờ báo này. Rất nhiều mẫu quảng cáo của họ như để ngụ ý rằng độc giả của The Economist trí tuệ hơn những người khác.
Mọi chiến dịch quảng cáo của tờ báo này đều tương đối đơn giản: Làm cho những độc giả hiện thời cảm thấy rằng họ là thành viên của một câu lạc bộ và thông báo cho các độc giả tiềm năng biết rằng việc gia nhập câu lạc bộ này rất dễ dàng. Bất kể tuổi tác, tài sản, địa vị, thành viên tham gia chỉ cần một yếu tố – đó là trí tuệ.
Nhờ luôn tuân thủ theo nguyên tắc này mà 15 năm sau ngày đầu phát hành, The Economist luôn gặt hái được những thành công rực rỡ. Thời kỷ đỉnh cao, doanh thu quảng cáo của họ đã tăng 250% trong giai đoạn từ 1988 – 2000 và tổng số phát hành tại Anh tăng từ 94.916 cuốn vào năm 1990 lên 146.754 cuốn vào năm 2003.
Nhìn chung, “chất lượng, sự dí dỏm và năng lực phân tích do tờ The Economist mang lại có sức cuốn hút với độc giả trên toàn thế giới, bất kể sự tấn công ồ ạt của các phương tiện truyền thông khác”.
